一茶一坐如何玩转150万会员营销与O2O策略？

一茶一坐于2002年在上海开了第一家店。目前，全国有近100家连锁店，每月游客约80万，现有会员约90万，平均每月增长3.5万。它是怎么做到的？上海一茶一坐餐饮有限公司CIO兼CMO龚光宇分享了他的会员营销和O2O策略，以下是他在某论坛上的演讲文记录。

今天我要和大家分享一个主题，会员营销和所谓的流行O2O应用策略，我可能会分享一些具体的案例，在我做广告之前，茶是台湾连锁餐厅，我们主要经营台湾菜，台湾特色茶餐厅，我们从1992年起源于台湾，然后2002年在上海开设第一家店，目前全国近100家连锁店，我们每个月大约有80万游客，我们现在大约有90万会员，当然，有一些故事与你分享，这是我们的会员卡，你应该非常非常清楚会员卡。

当我们在2012年开始推广会员卡时，其实一开始并不是很顺利。不顺利的原因是这样的，因为大家都知道去餐厅或者很多地方都会有会员卡。也许我们的人推荐会员卡的时候，一个方法就是让你在里面存钱。你想成为我们的会员吗？成为会员的方法是存300元或900元。为什么要想到这个方法？因为他们认为你只有在卡里有钱的时候才会忠诚，当然会员卡里有钱的时候才会愿意回来。

如果你的餐饮服务质量很差，食品质量很差，即使钱可能不会回去，或退款卡或不，真正的会员是一个媒体让我们有机会通过会员卡表达我们的感激，所以我们说一些孩子和一线服务合作伙伴告诉他们会员价值这次他们的想法改变了，从2012年8月开始我们的会员进展相对较快，我们每月大约有3.5万个数字在增长。我们有会员后还需要什么？

当然，我们有会员，我们需要知道会员给我们带来了什么，然后他们的属性。经过一些改造，我们将我们的会员系统与所有交易环节联系起来。会员在我们的商店消费标签上贴了很多标签。这次我们做了一个活动，我们给了他一个标签。这一次，他喜欢吃什么，喜欢喝什么，花了多少钱，点了多少次，我们收集了以下所有数据。所以我们越来越了解会员，越来越了解会员后我们能做什么？

我们有一个特征数据库。我们每天都会从商店回这些数据，然后清楚地整理它们。整理后，我们将匹配会员的消费特征，让他再来一次。例如，我们的平衡标准是三个月来多少次，每次来的客户单价是多少，我们最喜欢点什么食物，我们最喜欢喝什么饮料，每次有多少人来，活动范围在哪里，所有数据都在这里，我们所有的商店在订购订单时都会用平板电脑订购订单。这个人很容易在平板电脑上知道。让我们扫描一下 ** 或者输入手机号码，我们马上就知道杨先生上次来店里最喜欢吃什么，最喜欢吃什么，最有用。会员加入后，有一个生命周期。许多会员的营销计划必须与他互动，以保持他的粘性和忠诚度。我们制定了很多营销计划。

让我们举个例子。我们的正常营销计划可以很好地提高我们的回收率。我们会员的正常营销约占24%，我们的夏季营销活动可以达到17%。我们过去最大的活动是发送折扣卷。现在我们使用一些更好的方法，因为我知道他喜欢吃什么和喝什么，所以发送给他的信息与他有关。如果他不点击我们的产品，发送给他的损失率很高，我们知道他喜欢吃什么喝什么，我们做营销活动的时候就这么做。

还有一个沉睡的会员。我们都知道商业会员。我们知道会员的生命周期。在一茶一坐的生命周期中，我们大约半年后，会员进入了所谓的沉睡期。他可能不会回来。我们每六个月醒来一次所谓的沉睡会员。我们可以通过唤醒活动将会员带回我们的商店。去年，沉睡会员唤醒活动取得了良好的成绩，我们今年做了进一步的测试，就像我们去年的比较一样，大约四个选择一个活动，今年我们做了一个特殊的测试，我们把会员分成两组，尾巴是我们送食物，双我们送折扣优惠券，结果我们发现收到折扣优惠券比食物高10%，消费者仍然喜欢折扣优惠券，我们的会员唤醒和会员商业活动可以获得一些经验。

我们还有一种叫做正常会员营销，因为每个企业的会员消费频率，我们发现会员在48天内，第一次加入会员在48天内，我们抓住48天，我们的系统每天推动合格的48会员筛选，今天给他发短信，在他的卡上注意优惠券，这张优惠券与消费行为有关。每个人都收到不同的优惠券，所以第三次消费会有以下一次。这种正常的营销与我们上面提到的睡眠会员不同。睡眠会员可能每三个月一次，正常会员每次都在进行，每天与我们的会员保持互动，正常会员的营销是第一、第二、第三次消费，回收率相对较高，可回收27%。

我们通常把优惠券和食物送回来，他带着其他东西回来，我们平均送2.3人，每个消费者的平均单价是69元。2014年，我们今年做了一个新的尝试。今年4563个月，我们做了一个新的尝试。我们做了三波活动。今年，我们邀请74万有效会员发短信邀请他们回来。只要他第一次参加，每隔一天给他第二次，只要他第二次参加，连续三波打折，我们在5月和6月创造了近1000万的回报率。你可以看到近2万名会员连续第二次和第三次回来，这些会员非常有价值，这意味着他可能非常喜欢喝茶。第二，他对这种营销活动非常非常感兴趣。当我们抓住这些成员时，我们成为了一个非常重要的参与者。我们做这些活动一段时间，他的回收率必须非常非常高。

2013年1月，32万会员增长90万，平均月增长3.5万。年底，我们接近120万。会员是一项值得我们突然经营的资产。现在的问题是如何扩大会员数量。我们以前的商务会员有时间和空间的限制，现在我们可以通过一些新的方法来扩大我们会员的新增长率，也就是所谓的微信会员卡。我们微信上的公众号，只要关注公众号，就可以成为店里的会员。同样，店里的会员只有不同的积分规则，但一切都在我们的系统中。我们可以在所有的营销活动中看到。这是我们所有会员的营销状况，我们的实体卡和电子粉丝会员等等。

通过这种方法，我们可以关注客人，慢慢了解我们，通过微信成为我们的粉丝，然后如果你更感兴趣的实体卡可以积累积分，有很多生日营销，有很多生日护理活动，最后你愿意成为客人支持我们很长一段时间，你可以储存价值，当然，你可以得到折扣，这就是我们从下到上谈论的会员管理。我们过去最困难的事情是下降。我们从一开始就储存价值，所以会员管理肯定会很慢。调整后，速度可以变得非常快。

我们在微信上做的事情，当然我觉得微信是一个很大的平台，所以刚开始定位为服务平台。我们先把所有的会员服务所有的会员服务都放在上面，所以只要你成为我的会员，绑定微信，就可以在上面看到很多自己的服务。你可以检查余额和所有消费行为。你可以排队跳过自动绑定，输入手机号码 ** 立即绑定可以看到会员的情况，你可以做上面所谓的优惠券，你可以使用优惠券，优惠券是一个电子卷有一个数字，当然，使用这个数字形成闭环，所以背景统计非常非常准确，知道多少营销活动，我们可以连接排队系统，通过微信告诉你前面有几张桌子，可以把手机放在购物中心，剩下的三张桌子可以提前通知你回来，排队时，无聊的网上订单，订单后到后台。当你进入桌子时，你可以直接将订单绑定到桌号上，这是在微信上完成的。我们通过微信做了很多所谓的O2O活动，我们做了很多在线秒杀活动，秒杀买东西也可以转移给别人，如微信支付商店，如果买东西好可以转移给你的朋友，他收到一封信，打开电子优惠券，出来接受，如果不注意官方微信，他必须先注意，所以可以增加我们的新粉丝工作。

我们通过很多模板信息告诉会员你的购买是否成功，礼物是否成功，即使我们只要你是消费后的会员，消费后我们通过微信发送你，请帮助我们做评估，然后增加伸展活动。

我们做了很多活动，老宣传O2O的关系，O2O当然，我们希望实现它。我们希望店里真正的客人能真正回到我们的系统。前段时间，我们与东方卫视合作开展了一项活动。每天播出时，我们都会花一美元买这个秒杀。回来的纪律很高。除了秒杀活动，我们还可以做活动，秒杀活动可以半价，这项活动在哪个月帮助我们增加了80多万的营业额？事实上，成本非常非常低，因为微信自媒体不需要花费任何所谓的微信推广费用。

我们最近做了很多活动，当然，比如微信给别人一些诱因，你绑定我们会发送一些东西，我们也有品尝，离线参与在线朋友圈，然后转发给我们可以抽奖，世界杯我们会回复哪个团队赢你可以杀，如果秒杀参与团队赢也可以参加抽奖回复，打开每天有机会点击抽奖，你给你，我们希望将微信在线活动吸引消费者离线。 (来源：雅座 口述 龚光宇）