以网络营销深度融合驱动中小制造企业数字化转型

在如何统筹推进疫情防控和经济社会发展，进一步打好疫情防控战下半场，依然是一次大战和一次大考。新冠肺炎疫情倒逼更多政产学研机构、公众进一步形成云上生产生活习惯。新一代信息技术深度融合与普及性数字化应用、数字化转型在本次战“疫”产生了巨大效益，远程医疗、移动支付、电子商务、“云监工”、“云办公”、“健康码”、“云课堂”等新业态、新应用、新服务为疫情防控和复工复产发挥了巨大作用。可以预见，疫情客观为数字经济高质量发展按下了快进键，数字产业化、产业数字化、城市数字化加速推进，数字经济和实体经济深度融合，“数字中国”、分享经济、共享经济、未来经济蓬勃向前。

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云营销：中小制造企业准备好了么？

据商务部网站消息，第127届中国进出口商品交易会（广交会）将于6月15日至24日在网上举办。本届广交会 以网上办展替代实体展，主要内容包括线上展示对接平台、跨境电商专区、直播营销服务。 广交会自1957年创办以来，已成为我国历史最长、规模最大、商品最全、客商最多、成交效果最好的综合性国际贸易盛会，被誉为中国外贸的“晴雨表”和“风向标”。过去若干年，广交会也采取了大量的在线手段，来丰富服务形式和延展经贸网络，而今年完全为线上展尚属首次，既有疫情制约现实，也有当前5G、物联网、跨境电商、高清视频直播、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、AI（人工智能）等数字应用更加成熟，供需双方之间物理空间间隔在数字时代无限拉近，足不出户做大生意将更趋普遍（比如，利用5G大容量低时延的特点和云计算强大的云端处理能力，企业无需再投入巨资配置日常用处不大的信息设备，只是在需要时进行云端商务，体验和效率都会更佳）。同时，更有近年来外需不振，线下展览的参展商数量有限，广袤的参展队伍实现精准对接愈加困难，数据驱动的智能对接更有实效。

对中小企业而言，限于自身实力和业务需求，不可能也没必要全业务、全流程触网上云，而在营销环节数字化的实践最多：无法大投入进行宣传推广，进而选择成本更低的网络营销，有些企业在舆论引导、网络造势、自媒体运营玩得很溜，保持了能够为业务背书的网络声量；无法支撑线下高企成本，企图低成本获客，在天猫、淘宝、京东、拼多多、美团、亚马逊等国内外第三方电商平台开店，或者基于微信、微博拓展社交电商，或者自建APP移动电商平台 。值得关注的是，很多中小制造企业仅仅将网络营销作为以销定产传统模式的补充，毕竟To B的经销商模式沿袭多年，很多企业并不了解C端最终用户的消费行为、消费决策和产品流向等精准数据。经销商模式在卖方市场价值最大，厂家和商家可以掌握定价权，但是进入供过于求、产能过剩的买方市场，竞争对手林立，企业就会感到滞销的生存压力。转型电商由于减少了经销商等中间环节，存在电商定价和经销商定价的冲突，同时网络信息泛滥，有效有用流量成本越来越高。把互联网单一当作营销新蓝海或者决胜战场，往往以偏概全。

疫情黑天鹅冲击外贸山雨已来：网络营销入局，数字化转型破局

▲ 外贸电商化、数字化。根据海关总署的统计，2019年，我国民营企业外贸出口首次超过外企，成为最大的外贸主体（有外贸业绩的民企达40.6万家），体现出更多企业（尤其是中小企业）具备走出去鹰击长空的勇气和实力。商务部负责人曾表示，外贸外资直接和间接带动就业超过2亿人，占就业总量的1/4左右，其中包括大量农村和贫困地区人口。而疫情肆虐造成全球供应链、贸易和物流停滞，外贸受创难以幸免，海关总署数据显示，今年1~3月进出口总额9432.2亿美元，同比减少8.4％，其中出口同比减少13.3％，进口同比减少2.9％。同时， 由于发达国家经济增长乏力，发展中国家市场培育尚需时间空间，低端加工贸易向东南亚等其他国家地区转移，外需疲软和低端外贸竞争加剧近年来从端倪到成势。因此，外贸亟需更精准，市场触角更深入、更细分，组织和参加进出口展会、在海外电商平台开店等营销探索，要向整合营销、数据营销、精准电商、关键流程数字化转型。

▲网络营销对传统经营模式冲击。例如，温州正在打造浙南闽北赣东进口商品集散中心，机电产品、鞋、电器、服装、眼镜、金属制品、机械设备等商品是温州前十大类出口商品，温州人经商的足迹遍布世界。温州企业曾以“小商品、大市场”享誉世界，温州商人以善于经商被誉为东方“犹太人”。而在数字时代，企业运营更强调线上线下深度融合，平台化、数字化、规模化、柔性化运作成为企业核心竞争力，对温州企业以产定销、推销型专业市场、细分市场运作、家族式经营、线下口碑传播等传统模式带来严峻挑战，尤其是电商带来的流通变革、数字科技带来的流程变革，倒逼温州制造与网络营销、数字科技赋能深度融合。近年来，温州市有关政府部门组织浙江制造“百网万品”网上推介温州行动推进会等专题活动，上线“帮企云”等公共服务平台，推动温州制造企业主动触网与“上云用数赋智”。因此，要结合温州“5+5”产业发展需求和传统优势产业重塑计划，提升温州制造数据要素传播力、集聚力和生产力，整合网络传播平台、自媒体平台、综合电商平台、社交电商平台、跨境电商平台、专业市场电商平台、视频电商平台、直播平台，集中推介“温州制造”精品、“老字号”企业和“品字标”品牌，打造“温州制造”好品牌，形成数字新营销、数字新零售、数字化交易、订单式生产、流通追溯等从产地到销地、从工厂到市场的全渠道、全过程、全业态可视化的智慧运营体系，重塑货通全球的温州制造数字化转型升级新模式。

02

中小制造企业网络营销深度融合与

数字化转型建议

▲ 加大网络整合营销传播，提升企业网络曝光度、声量流量和品牌知名度、影响力。一些中小制造企业不太重视网络形象塑造和舆论引导，只是在重要的产品发布会、招商会等市场活动发布一些网络新闻，或者购买电商流量（如淘宝展示位、搜索位，俗称坑位）。但是，消费者需要系统全面了解企业的经营理念、经营动态、产品信息、品牌文化，碎片化信息是远不够的。除了在网络营销工具、载体、途径、内容选择和制作上更贴近目标受众，微信、微博、抖音、快手等图文音视频自媒体开通和运营也很有必要，这是朋友圈扩散、粉丝客群触达和电商运营、销售运作的重要支撑。

▲ 加强智慧营销平台开发应用，提升企业精准营销、流量转化等数据驱动能力。传统网络营销强调的是覆盖面，无法掌握用户精准数据，还是基于传统市场逻辑，将网络营销视为助力和工具，而非数字化转型的入口。比如网络营销激发的销售增量数据、消费者行为数据、消费者偏好数据、上下游合作网络的反馈数据等等，并不能及时反馈到企业生产链、供应链、消费链，对于产供销优化价值有限。中小制造企业可以开发智慧营销数据平台（自建和基于第三方数据平台应用均可），将微信、邮件、官网、APP、小程序、商城、第三方平台、CRM系统、门店POS、WIFI、线下活动等作为用户数据引流点，收集、清洗、汇集、管理用户基础数据和行为数据，对用户数据打标签和分类，进而基于行为、时间、客群等逻辑触发自动化营销，并以会员管理、积分管理、促销返利来构筑忠诚客户体系。同时，推动支付结算、供应链管理、智能工厂、柔性定制等数字化。

▲ 优化各类第三方电商平台专营体系，打造企业以销定产网店体系。中小制造企业应组建专门团队，理顺线下经销商和线上网店的产品布局、价格体系、售后服务， 了解、跟进、掌握不同的第三方电商平台规则和技巧，打造人气网店。同时做到于我有利的加减法，合理整合和应用 综合电商平台、社交电商平台、跨境电商平台、专业市场电商平台、视频电商平台、直播平台。显然，聚焦战略非常关键，如果将有限的资源分散在各个电商平台，还不如聚力到最有效的平台，集中优势资源打造网红店。

▲ 拓展社交电商新模式新机制，构筑企业基于消费者联动的产供销柔性体系。用户从消费端迁移到企业经营端，能够促使企业和消费者构筑更强黏度的共同体。比如，小米手机在出新品前，会募集和吸纳粉丝意见，用户有了参与感和主人翁意识，就能排他性锁定产品销量基本盘。由于消费者及其朋友圈在消费偏好、消费审美、消费能力有一定的相似性和公信力，企业可以开发微商城（如微商、H5），设置分销奖金，促进更多消费者帮助企业推销产品，目前不少保健品因为毛利较高而采取分销机制。进一步看，企业可以构筑一个与消费者直接精准连接互动的产供销网络，并能拓展柔性生产、定制生产、消费众筹等高附加值业务。

▲基于目标市场体系打造跨境电商，优化企业全球营销网络和要素配置体系。除了在亚马逊等海外主流电商网站开店外，中小企业可以开通facebook、推特等社交账户，开通英文官网，拉近与海外用户的经贸联系。更重要的是，要根据自身重点经贸市场，精准投入和运作（比如与当地电商龙头企业合作，而非简单在阿里、亚马逊开店），并将跨境电商作为人才、资本、技术、金融等要素资源配置的核心纽带，毕竟销售驱动价值链整合的效能最佳。

▲以网络营销优化全链条、全流程数字化经营体系，提升企业新时代生存力和竞争力。只有市场才能决定数字化转型的动力和实效，比如跨境电商可以倒逼企业优化全球供应链体系，网络整合传播可以优化企业数字化品牌建设，数字工厂、共享工厂、智能管理等数字化转型都是营销端网络破局的受益者。

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推动中小制造企业与网络营销深度融合

数字化转型的政策建议

▲ 打造云营销公共服务平台，推动制造业全链条广泛触网用网。

▲ 融通供应链、产业链、价值链、创新链，推动跨境电商和开放型经济高质量发展。

▲ 培育中小制造企业与网络营销深度融合驱动的流量经济和共享经济，推动中小企业制造品牌O2O升级 。

▲ 支持大中小企业“上云用数赋智”，以营销升级推动中国制造到中国智造。

▲ 加强中小制造企业网络营销精准扶持，推动支企助企政策落地和实效提升。

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作者 刘洋研究员，消费金融学派发起人，消费新时代与金融科技、产业金融研究专家，广义消费金融、消费新时代、消费区块链等理论提出者，2017十大新金融畅销书作者，畅销书新经济新金融三部曲（《区块链金融：技术变革重塑金融未来》《消费金融论》《互联网消费金融》），《实战理财：让你的财富滚起来》《股民随身宝》《2016浙非产能合作发展报告》等10多部财经畅销书作者，20多家科研院所、行业协会、政府机构、新闻媒体聘任的专家顾问、研究员、 ** 教授、研究院（副）院长。中国国际经济合作学会数字经济工作委员会专家委员会主任。近年来承担各类研究咨询智库项目200多项，报刊杂志发表文章100多篇，中央人民广播电台、光明日报、财经、中华工商时报、经济等几百家媒体转载、采访和报道其学术观点，培训、演讲500多场，学员百万人次。