会员营销在不同体量餐饮企业里的主要运营模式

西贝离职创业后半年内主要从事餐饮会员营销培训。19年来，我将主要从事餐饮企业的会员营销服务，包括咨询和代理运营。目前，许多会员系统服务提供商和会员代理运营服务提供商也在做这项业务。我将独自进入这个市场，首先要细分市场，找到目标市场，定位目标市场，建立组合营销服务。(科特勒的营销原则STD和4P，最近看了这本书，现在看现在，帮别人做营销，先做好自己的营销)。

我根据店数细分餐饮企业，可分为四类，TOP星巴克、西贝、海底捞等明星企业，大型连锁是指连锁品牌30多家，中小型连锁5-30家，其余为小微店。

在不同的规模阶段，品牌对各种业务的要求和运营模式也不同。许多人通常把星巴克和西贝视为会员营销的学习和模仿对象。除了会员营销业务在这两家公司取得了突出的效果外，两个品牌的品牌知名度和客户忠诚度也为这项业务的发展提供了巨大的支持。这是一个充分的条件，所以我们几乎找不到一个公认的会员营销运营的优秀利基品牌。

我们还可以看到，像奶奶家和海底捞这样的明星企业拥有良好的声誉和优秀的总部运营团队，在研发投资方面并不吝啬。然而，这两家公司的会员营销业务反应平平，没有亮点，也没有值得学习的地方。

老板的战略重视、公司层面的人力投入和正确的经营理念决定了企业会员营销能否走上正轨。即使满足了三个条件，也不可能在两三个月内取得效果。老板和运营团队都应该有足够的耐心，只问努力工作，不问收获。

这些TOP品牌具有支付能力，业务执行效率强，岗位齐全。企业缺乏围绕会员运营的业务数字化能力，因此TOP品牌会员服务提供商主要提及 ** 以产品解决方案为主，如提供会员系统、扫码点单、各平台系统开通、新零售、建设数据中心等，以满足品牌方会员产品的使用，会员经营由品牌方营销部门或独立会员部门经营，因此面向TOP在品牌会员服务业务中，只提到 ** 产品必须具备会员产品的研发能力和大品牌的成功案例。这样的服务提供商有非代码、美味等i美食等等。

大型连锁规模在30-100家之间，主要是区域连锁，品牌有支付能力，基本负责会员运营，在市场部设岗位，会员业务负责人向市场部负责人报告工作，上述TOP与品牌方一样，大型连锁店也没有数字化管理能力，需要从服务商那里购买与会员相关的数字营销产品，在会员运营方面，老板不会把会员营销作为战略地位，会员营销负责人也没有支付决策的能力，所以一般不会从外界购买咨询和运营服务，大部分都是通过响应自己的业务需求、探索和行业观察来模仿的。

很少有大型连锁店的营销人员配备不均匀。通过学习和行业沟通，老板发现会员营销的重要性，但人力不足或不能招聘合适的人员。此时，第三方会员营销服务提供商可以插入为企业提供会员代理运营服务。

第三方代理运营服务提供商的服务模式主要包括品牌微信公众号运营和会员运营。但由于人员和成本的原因，第三方代理运营服务提供商无法深入品牌业务、组织和运营。运营方式主要针对品牌会员的各种会员推广手段，营销部的一些营销活动会尽可能包括会员，尽管如此，品牌方正在努力不断经营自己的会员，经营效果主要取决于品牌方的品牌营销策略和店铺实施。

下一步是5到30家门店的中小型连锁店。这类连锁店正处于品牌崛起阶段，体系结构不完善，细分岗位不均匀。通常，一个人有几个职位。老板的精力主要集中在品牌建设、门店运营和供应链上，将会员营销视为品牌营销下的细分业务。大多数老板做会员营销的意愿取决于会员营销系统服务提供商的报价。在品牌进入会员系统后，通常会觉得会员营销代理运营服务的价格很困难，或者觉得没有必要，大多数仍然依赖于唯一的副本和营销部门的负责人 ** 运营、运营手段基本以储值和节日礼券为主。看不见效果，做不出亮点，但总比没有好。

底部是小型和微型商店，尚未形成品牌力量，忠诚的客户很少，其中大多数仍处于生存期。老板使用会员营销的主要需求是给商店带来更多的收入，所以老板最多使用或唯一使用的会员系统功能是存储价值。由于品牌实力和商店执行，这些企业很难发挥会员营销的模式，需求主要是购买会员系统。

通过对各品牌市场需求的分析，我们得出以下四种品牌企业的主要服务方式：

目前，市场上有大量的聚合支付服务提供商。他们以支付为核心业务服务商户，通过支付成功切入商户会员业务。适用于服务大量小微门店，提供性价比高的会员系统和一次性实施方案。

市场上的会员系统服务提供商，如美味无需、微生活、微联盟、哗啦啦等，通过长期的R&D沉淀和大客户的服务经验，通过发展各自的代理渠道，为市场上的中小连锁店提供价格优势的标准产品解决方案，然后挖掘中小连锁店品牌中营销人员不均衡、老板重视会员营销业务的企业。

在TOP在品牌方面，能够为这些品牌服务的服务提供商并不多。品牌所有者的大部分需求是数字产品的研发和实施，理运营服务。即使你想咨询服务，你也需要在市场上找到公认的专家级人物

夹在TOP品牌与中小与中小连锁之间的大型连锁客户TOP品牌服务商与中小连锁品牌服务商相互竞争，TOP品牌服务提供商使用自己成熟的产品TOP品牌获得的经验，降维攻击大连锁市场，中小连锁服务商利用渠道优势和销售能力攻击大连锁市场，服务商报价不那么重要，品牌更注重谁的产品和服务能更适合自己。

综上所述，我应该为中小型连锁店提供运营服务、咨询服务和一次性实施服务。

你的定位在哪里？你主要攻击哪个市场，遇到什么问题，请给我留言。

客友会创始人杨昭长期以来一直关注和实践餐饮会员营销业务。前西北燕麦面村新餐饮中心会员营销经理、美团、美味、微联盟、微生活专题讲师提供餐饮企业会员营销咨询培训服务。