郎酒“大跃进”危机 渠道下沉经销商压价

       突如其来的白酒降价潮将茅台和五粮液推到了风口浪尖，同时也让郎酒等大跃进代表进入了尴尬时期。

       据邻近成都市某郊县市场的代理商透露，从2011年开始，郎酒就出现了严重的蹿货现象，再加上，上级经销商不断压货，导致库存增加，利润下滑，市场难以拓展，“基本就没赚到钱”。

       同时，郎酒实施渠道的下沉导致同一地区不同层次的经销商通过团购回扣变相降价，以出货和减少库存，这让下游经销商觉得郎酒在经历了快速增长后，狼混战模式下的艰难日子已经到来。

       通道下沉

       2012年5月底，郎酒集团董事长王俊林公开表示，到2015年，郎酒将实现200亿元的业绩目标。然而，此时，中国白酒市场已经被降价和扩张浪潮淹没。大多数白酒制造商对未来感到困惑。

       作为郎酒一树三花战略之一，浓香型狼牌特曲也被迫绑上了性能高速战车。据郎酒内部人士介绍，狼牌特曲需要200亿元的业绩贡献，而2011年郎牌特曲只卖3亿元左右。为了满足要求，每年只能保持70%以上的高增长。

       为了实现这一目标，郎牌特曲今年增加了四川、江苏、河北、河南、山东等地区的投资布局，进一步集县级市场，并将触角延伸到农村市场。接近郎酒的人透露。

       然而，这并不容易。在白酒营销专家何志宏看来，郎牌特曲的价格和目标市场定位在这一范围内面临着激烈的竞争，充斥着大量的区域强势品牌甚至全国性品牌。由于容量等问题，县级以下市场经销商购买量有限，难以 ** 以前郎酒招商-压货-再压货的模式。

       针对渠道下沉，郎酒认为机会远远大于风险。郎酒给经销商的政策是一区一策，经销商和郎酒的合作甚至比买房地产酒更有优势。

       据了解，郎酒已于2010年提出金字塔计划，将郎酒建设到全国各县。根据该计划，到2015年，郎酒将有1万名生产商和5000名销售人员，要求每个县都有1~2名郎酒的销售人员。

       然而，正是郎酒的县域发展计划，使上述成都郊区县经销商遇到了金字塔计划的后遗症。郎酒通常通过区域总经理、区域、办公室、城市经理和业务部门、区域品牌经理、城市品牌专实施 ** 系统运行，让省级任务到市，市到县，在同一水平和郎酒品牌，这似乎狼战术实际上是以经销商巨大的库存和风险为代价，部分县经销商由于终端合同扣除、压力等因素资本链已经开始紧张，跳货、降价等将被迫绝望。郎酒四川的一位经销商表示，一个县的经销商压力30万元或50万元已成为常态，100万元并不缺乏其他人，同一地区有几家经销商。

       上述经销商透露，由于压力过大，竞争激烈，一些经销商已经开始从处置库存转向运营。一旦这种情况大规模发生，就会导致郎酒价格体系和营销体系的崩溃。

       狼混战

       事实上，郎酒经销商的困境始于2011年，今年郎酒销售额达到103亿元，而狼群也开始在县级市场密集开展。

       县级市场本身的容量有限，特别是靠近中心城市的郊区县，由于市经销商的挤压，很难完成合同采购任务。郎酒实施的狼战术在县级市场启动后，同一市场面临着同一品牌的各种类别竞争。著名白酒营销人员陈军认为，狼战术确实可以在中心城市发挥快速、大规模的分销和销售，快速实现业绩提升。然而，在县级市场，这种左手和右手战斗的方式将形成内部消造成内部伤害。

       狼混战的结果是货物压在经销商手中，经销商不择手段出货，造成价格混乱。郎酒公司以跳货扰乱市场为借口取消了这些经销商的资格。何志红认为，狼共舞战略确实创造了郎酒的快速发展。然而，随着市场规模的扩大和渠道的下沉，狼共舞逐渐演变成狼共舞。

       据郎酒内部人士透露，郎酒已经意识到狼共舞所暴露的缺陷，并自2010年以来制定了有针对性的措施。通过区域总经理的方式，加强狼的协调作战，各业务部门的协调作战，使狼有序共舞，三朵花同时开放。

       战略迷失

       随着郎酒渠道的频繁混乱，100亿元销售规模带来的资源透支痛苦也随之而来。据相关媒体报道，郎酒的散酒收货车经常出现在贵州仁怀等地，换句话说，郎酒的产销矛盾已经出现。

       王俊林收购郎酒厂时，郎酒的销量只有3亿元左右，其基础酒的及时产能和库存无法支撑当前100亿元的市场。陈军说，郎酒的大规模扩产始于2011年。根据酱香型葡萄酒从生产、储存到上市的五年周期，郎酒在2016年饥渴状态。

       郎酒实施一树三花、酱香、香、浓香齐头并进的战略，也削弱了郎酒的品牌实力。郎酒推出了三种香型葡萄酒。从品牌管理的角度来看，似乎有差异，但实际上没有差异。可以说每个品牌都是母品牌，也可以说每个品牌都是子品牌，品牌管理没有有机统一。何志宏认为，在业务部门的管理下，各种香型品牌采用多经销商、多渠道、多品种运营模式。在市场初期，渠道利润相对可观，在利益驱动下，将形成短期的城市联盟。一旦任务压力过大，终端与品牌的竞争加剧，渠道利润下降，必然导致经销商忠诚度低，透支市场品牌资源，疯狂降价以量盈利。

       在一些白酒市场人士看来，郎酒是主非主、辅非辅的操作员 ** 对郎酒品牌造成隐性伤害。短期内，新郎酒的推出正在增长；老郎酒的推出也在增长，郎牌特曲的推出也不错，但这只是一个短暂的表象。一旦经销商的库存危机爆发，所有的问题都会出现。。陈军说，库存经销商的混战仍然可以通过政策和手段来解决，当产能不足支撑市场时，一旦经销商因为渠道上的相互诽谤而相互诽谤，库存经销商的数量总是会爆发。库存经典和来源：中国报 ）