网络效应——可能是最好的saas商业模式之一

来源：峰瑞资本

「投资于投资中学」是我们 2020年推出的新栏目。主要是为了还原丰瑞投资一些有代表性的项目，从一开始到现在，我们的思考、争论和学习过程。

也是用来向创业者致敬，见证他们带领企业往前发展、持续克服困难的过程中，我们才有了对行业和事物规律的更多理解与认知。

现在，我们分享我们从他们那里学到的认知，希望能带来一点灵感，并向许多像他们这样努力工作的企业家致敬。

「从投资中学投资」我们想和大家分享系列的第三篇文章，从半年内完成两轮融资「诺信创联」在发展探索中，我们了解到医药流通行业的既有链条、核心变量和下一波机遇。

在进入融资快车道之前，诺信创联已经有三年不容易了。融资不顺利，模式受到质疑。但总的来说，这是一家初创企业在 5年内不断发生的医疗相关政策「碰撞」，并在 SaaS 网络效应的故事出现在软件领域。它的发展过程也回答了三个与我们每个人都有关的问题：

1，我们买的药能越来越便宜吗？

2，不 ** 医药营销，怎么可能？

3，互联网将如何改变基层医疗？

在进入文本之前，分享我们从投资诺信创联学到的三个最有价值的结论：

       作为一个社会基础服务业，医疗产业的发展趋势与宏观政策密切相关。只有与政策产生共鸣，才有发展空间。 在中国药品流通领域，沿着政策方向尽可能便宜地销售药品。虽然这个过程非常困难，但结果证明，只要你努力坚持下去，最终的价值就会得到证明。SaaS 服务也可以具有网络效应 。但必须承认，它的形成过程比消费者互联网要慢得多。幸运的是，只要商业模式本身符合 的长期价值 ，它就会越好，越大，越好。

希望带来新的思维视角，欢迎与我们不断交流讨论。

01

我们对医药行业的判断

如何判断价值？

▍回到 2015 年，我们的判断是，必须消除医药领域的流通溢价

通常，我们寻找早期投资方向的一种方法是找到当前看似不合理的行业，但注定要发生在 3年甚至更长时间内。这种注定的背后是行业发展规律、供需关系或宏观环境和政策的变化。

具体到医疗行业。

2015 年，我们看到的一个长期矛盾是，在中国医疗体系的支出和支付体系中，社会保障基金的支付能力与个人家庭健康相关支出之间的差距将逐渐增加。

2014 年，中国社保基金总额相当于中国个人家庭健康相关支出，均为 4万多亿，占 GDP 约5%，社会保障基金的增长远低于中国个人家庭医疗相关消费的快速增长。

在看病贵、药价高的背景下，我们认为国家会尽最大努力降低药价。降低药价的方法之一是在医药流通中「溢价」打掉。换句话说，撇去医药流通中所有不必要的浮油。

所谓药品流通，是药品从出厂到医疗机构或零售药店的一系列流通环节。

「两票制」在政策实施之前，药品需要经销商从制药厂转移到医疗机构。有很多中间环节。每增加一个环节就是一笔交易，价格也在层层上涨。因此，药品的出厂价与零售价之间往往存在较大的价差。

此外，医药企业的传统营销模式以高频率、面对面的医药代表「带金拜访」主要是在这个过程中有很多灰色的好处，最终的成本大多转移给病人。

事实上，自1990年代末以来，药品流通走向合规(反腐)，降低药品价格，是国家医改的主旋律。

1997 年，「医药分开」政策将医院医疗收支与药品收支分开管理，即药房收支与医生收入不直接挂钩，目标是「解决以药养医的问题」。

2014 年，葛兰素史克(GSK) 因涉及贿赂、贿赂等商业犯罪的高管，在中国被罚款30 亿元。

据公开报道，GSK 销售代表以回扣、讲课费等方式影响医生，促进药品销售。

不久之后，医药巨头法国赛诺菲也因为医药巨头法国赛诺菲而被爆炸「研究经费」向北上广等 79 家医院 503 医生行贿被调查。

我们倾向于继续加强医疗改革，进一步切断制药企业通过制药代表以各种灰色方式销售药品的空间，使消费者比以前更便宜、更专业（正确）。

在打破原有利益链的过程中，我们相信连接医生和制药企业的新合规商业模式可以有机会。

▍一种新的创业尝试 ** 虚拟营销

早期投资最重要的是投资者，创始人是最重要的因素。

2015 11月，我们看到了诺信创联的创始人兼CEO阮伟。他是前英国电信（British Telecom）大客户总监负责销售团队的管理和解决方案的制定，专注于制药企业的信息化。在他过去的工作经验中，他与许多著名的制药公司合作。阮伟创业的初衷是通过与制药公司的合作接入制药公司 CRM，帮助他们接触和教育医生。

我们对他的初步印象是，我们对医疗行业的需求有着深刻的了解，尤其是制药企业。此外，他了解信息和销售，适合这个创业方向。

医生教育是制药企业的核心需求之一，因此占制药企业营销成本的很大一部分。

这是一个巨大的双边市场。

一方面是一个巨大的医药营销和销售市场。处方药不允许做公共市场广告。外国制药公司的营销成本超过100亿元，中国制药公司的销售成本也很高。

Wind 数据显示，323 家 A 2019年上市药企 总销售费用2873.47 亿元，比 2018 年增长302 亿元。

销售费用的比例也在上升。根据同花顺的数据，从2014年到2018年，医药生物产业 A 上市公司销售费用占总收入的比例17.36% 上浮到接近 1/4。

另一方面是数百万的医疗机构和医生。根据国家卫生和计划生育委员会发布的《2015年卫生和计划生育发展统计公报》，2015年中国卫生人员总数达到 1069.4 万人，其中执业(助理)医师 303.9 万人。

在我们看来，如果诺信创联能够建立一个制药公司和医生的网络，使制药公司能够更有效地销售和覆盖医生，并在虚拟营销/销售中发挥作用。

举个常见的场景。制药公司想在网上发起会议，讲解新药的功能和使用方法，诺信创联组织医生。

从逻辑上讲，这个方向是有前途的。因为线下通过医学代表教育医生的原始过程更高效、更低成本，同时更透明，所以不 ** (符合国家政策)。

此外，诺信创联当时已经意识到，医生需要以不同的方式增加平台的粘性。它想到的方法也是线下医学代表无法解决的——满足医生的学术需求，提高医生的专业能力。

诺信创联通过诺信学院(小程序)为医生提供服务，包括查阅病例、诊断方法、治疗方法、用药方法等疾病相关信息，医生也可以在社区交流讨论。

我们最初的判断是，这是一个正确的方向，有一个知识渊博的创始人。在会见阮伟的那天，我们初步确定了投资意向，并在2016年初完成了对诺信创联的天使轮投资。在后续融资中，冯瑞也继续跟进。

然而，即使在正确的方向上，一切也不是那么顺利。在诺信创联创业的前三年，经历了许多困难，一度不乐观。一个重要原因是，医药流通行业的灰色利益链已经存在了几十年，很难被打破。

很难相信这件事会发生，更不用说打破原有利益链的人了。

02

这五年里

医药流通行业经历了哪些政策洗礼？

除了创始人的能力和决心外，诺信创联之所以能够在过去的一年里获得业务增长，还得益于一系列的政策红利。

无论是持续的药品分离、分级诊疗，还是两票制、批量采购新政，都继续指向药品流通领域的溢价，以及药品价格的抑制。

随后，药品营销体系发生了变化——逐渐告别「地推」时代。诺信创联在一波政策洗礼中，成为药品流通行业低成本高效的解决方案。

这个过程是怎么发生的？

▍为什么政策利剑总是指向医疗营销？

医药行业的改革政策往往指向医药营销，这与医药行业的成本结构有关。

医药行业的资源消耗是一条微笑曲线。它的两端——药物研发和药物营销消耗的资源更多，中间生产环节消耗的资源更少。

与营销相比，药品研发的成本难以挤压。因此，密切关注营销环节，降低这一环节的溢价已成为最佳选择。

具体到营销环节，它解决了两个主要问题：一是药物的可及性，即购买；二是处方量。

如果我们做个简单的对照，会发现买药和买可乐其实差不多。可乐公司做的事情有两件：

一、无论是通过代理还是什么方式，让7-11或者超市愿意购买和展示。

二，7-11或者超市里有可乐，销售与可乐公司的营销方式有关。不同之处在于，药品出口是医生及其背后的医疗机构，以及药店等零售渠道。

那么，在过去的5年里，宏观政策如何改变医疗营销呢？该政策如何与医药流通初创企业产生共鸣，并推动其前进？

▍先看药品流通的溢价是怎么被打掉的。

医疗相关改革政策也在演变，最早是「开刀」是流通环节。

具体而言，「两票制」与「医药分开」挤压药物可及性的溢价。

以「两票制」以此为例。2016年开始尝试，2017年在全国推广，2018年底前在中国所有公立医疗机构实施。

两票制缩短了药品从药厂到医院的中间环节，摆脱了经销商的层层剥削，层层涨价的机会更少。

药品流通的格局发生了变化，但药品价格的下降幅度有限。回到可乐的例子中，它相当于取消了物流配送的溢价。

对于制药公司来说，更严格、更有影响力的政策是持续的反 ** ，使流通中的灰色部分越来越难做。

2014 年 GSK 事件发生后，「约束」流通环节灰色利益链的先进做法是相关部门对制药企业进行渗透检查，主要取决于资金流向何处，资金是否合理。我们可以把它当作 GSK 事件的延续。

即使政策严格，近年来制药企业的灰色链条「现形记」还时有发生。2020年4月，马鞍山税务局宣布 51 家「重大税收违法行为」绝大多数企业的名称都是医疗服务公司(CSO)， 24 家药企业涉嫌虚开发票 1.2 亿元。

近日，莆田市税务局的一份公告显示，一批医疗行业公司，8家 CSO 被罚，涉案多家知名药械公司。

他们的主要问题是虚构业务开具增值税发票。毫无疑问，CSO 虚开发票，药企有责任推卸责任，因为 CSO 经常按照药企的要求开票。

两票制和医药分开实施，叠加持续反腐败，重建了医药行业的流通环节，严格控制了推高药价的各种暗箱操作。制药公司需要一个新的、更有效的渠道来影响医生群体。这是诺信创联的机会。通过互联网渠道降低流通成本，使制药公司能够直接接触医生。

▍带量采购-降低药价的大杀手

2018 年底，国家医疗保障局领导「4 7」城市药品集中采购。在 11 试点城市，所有医院年药品总量 60%-70% 直接分配给中标企业。

在创始人阮伟的印象中，「带量采购」 20年的专业人士被认为是近年来对该行业影响最大的政策。因为，通过价格交换、投标，国家安全局将药品价格「定死」了。

政策猛烈，药价断崖式地下跌。

据国家医疗保障局副局长陈金福介绍，2019 年初，「带量采购」与2017年试点城市 同类药品最低采购价相比，第一批选定的 25 药品价格大幅下降。中选价格平均下降52%，最高下降96%。

这对制药公司的直接影响是，利润率不断被压缩。根据赛诺菲 2019的财务报告，其全球收入增长2.8但受带量采购政策影响，国区 Q4 性能下降21%。以2019年进入4 7采购目录的产品波立维为例，2019年 Q4 波立维的中国业绩缩水 69.1％。

在制药公司的收入和利润急剧下降后，营销投资必须减少，一些制药公司开始解雇制药代表；传统的代金关系CSO 生存空间较小。除了检查，制药公司没有那么多钱给医生。

因此，药企亟需一套效率更高的营销方式，或者说新的介质来来连接医生群体，以实现卖药的目的。

诺信创联的业务开始飙升。公司2019年的收入比 2018年的收入高出10倍以上。预计 2020年的增速将达到5倍。

诺信创联创始人阮伟认为，诺信创联之所以能抓住这个机会，主要是因为商业模式的差异化。诺信创联一直强调，与为制药公司做广告、收取广告费和服务费相比，「对结果负责」。两者的区别可以理解为，一是在央视做广告，二是让薇娅「带货」，后者的收入与销售挂钩。

「起初，许多客户（制药公司）觉得我们的路特别野，他们在数量采购后压力很大，觉得我们的方式特别好」，阮伟说。

在利润大幅下降后，制药公司需要做更多的工作来获得更高的收入。因此，自2018年下半年以来，难以咀嚼的下沉市场已成为大多数制药公司的愿景。

也是在那个时间点，诺信创联开始加速在下沉市场的布局。与此同时，一个可以追溯到 1980 年的探索——分级诊疗制度开始发挥作用，有效地重塑基层市场，也给诺信创联带来了新机遇。

▍持续进行的分级诊疗，激发了下沉市场的机会

分级诊疗的目标是 90% 的病人留在县域内诊治、大病不出县。中国县级医院服务覆盖人口超过 9 亿，占全国居民总数 90 %以上，基层市场发展潜力巨大。

基数庞大且不断增长的基层医疗诊疗需求，将带动药品的销售。IQVIA 发布的《2019年中国医院用药市场回顾》报告显示，在中国医院药品市场，三线城市及其他城市的 3 年（2017 年到 2019 年）复合增长率为 7%，高于一线城市 3% 的复合增长率。

因而，基层市场以及其所在的下沉市场，作为一个增量市场，对药企来说越来越重要。

不过，这块市场没那么好啃。

主要原因有三个：

基层医疗机构规模小且分散，这意味着 药品的出口变得极为分散。 即便在地推为王的时代，也没有几家企业真的能做到完全覆盖； 现在即便药企们都看到了机会，却 无法轻易增加人力 （伴随着上文提到的反腐与平药价等政策执行得越来越严格），不论是谁，都越来越难用大规模地推的方式来把药推广下去； 近几年 新崛起的新药研发企业， 受限于自身的规模与成本，面对下沉市场更束手无策。

换句话说，所有药企都得找一个相对效率高的方法，去触达基层市场的医生，并努力影响他们。诺信创联过去几年积累的医生网络（包含基层）开始发挥作用，成为帮助药企切入下沉市场的利器。

总体而言，受政策影响，医药流通行业的存量市场在过去 5 年里经历了价值链的重塑，传统药企营销方式经历阵痛。

与此同时，伴随着分级诊疗等新政的落实，基层医疗市场的盘子逐渐增大，这块新的市场亟待被开发。

诺信创联这类新型的、在药企与医生之间建桥的商业模式，开始收获更多市场认可与份额。

03

从诺信创联身上，我们从学到的

▍做长期趋势上正确的事情，最后的价值会得到证明

吃药这件事，一定能变得便宜又专业，这是医药流通领域的长期大趋势。那么，朝着让药尽量便宜这个政策方向去做的，就是顺势而为。

围绕降药价，可以有很多方式，其中最核心的一点是价值匹配的效率。在双边市场里，尤其如此。

传统的医药代表通过「带金拜访」来影响医生开药的方式，显然是与趋势相悖的，它增加流通环节，还增加了金钱的投入，最终这些投入都会反映到药价上，由终端消费者即患者来承担。

相反，类似诺信创联这种通过线上直接联系医药企业与医生的通道，能够提高价值匹配的效率。即便正着做，也是步履维艰的，因为原有的利益链条太牢固。

诺信创联之所以能坚持到被市场认可的阶段，主要是因为 5 年来医改政策的助推。这些政策其实是我们初次做投资判断时没法去预见的。

一方面，针对药企的医药分开、两票制、带量采购等政策，不断挤压药品流通领域中的毛利，同时有效地降低了药价并大幅削减了药企的收入与利润。

因此，在存量市场里，药企需要更高效率、低成本的营销方式与渠道来做医生教育。深耕行业多年的诺信创联，自然成了选择之一。

另一方面，伴随着针对患者与医生的分级诊疗政策初显成效，下沉市场成了医药企业的新战场。

面对这部分增量市场，受限于其本身庞大、分散的特性，任何一家药企都很难做完全的覆盖，这给了类似诺信创联这样能在医生与药企之间架桥的商业模式。

此外，在医药创新国产替代政策的驱使下，新药研发企业崛起，它们亟需教育市场赢得发展空间，这也是诺信创联开拓边界的新契机。

所以，我们不要低估政策的长期指导意义。

▍SaaS软件也可以有网络效应，有网络效应的SaaS是好的商业模式

在移动互联网爆发的时代，to C 类企业的成功常常是得益于网络效应。

网络效应是指，随着每一个用户人数的增加，一种产品或者服务本身的价值也会增加。

简而言之是，越大越好，越好越大。评估网络效应是否形成的标准是，看其他人用相似或者不同的办法，从零开始，没办法达到同样的规模。

或者说其他人即便能够 ** ，也可能因为成本效率不够，最后被 PK 掉。

SaaS 软件在中国形成网络效应，却不太常见，因为涉及到很多的本地部署、定制开发，它往往更像是软件服务的在线，而非网络化。

与 to C 类企业相比，SaaS 企业的网络效应的形成需要很长时间。但好处是，一旦形成，就有了护城河。

以诺信 创联为例，它最开始三年做的苦活儿抓住药企与医生——通过给药企提供营销服务，织起了一个小范围的 以中国基层医生为主的线上网络。

目前，诺信创联覆盖了全国除 ** 外各大省市超过 2 万家医疗机构 12 万名基层医生。

这个不断扩大的医生网络，在药企们寻求更高效、更合规的介质来连接医生时，就开始起作用。

从 2019 年开始，营销之外，诺信创联开始承接一部分销售功能。这是诺信创联形成网络效应的自然结果。也是它近一年来在资本市场上开始变得值钱的重要理由。

这个网络的复用性很高。它不是针对特定病种的药，SKU 可以足够多，能够产生的交叉销售也足够多。

它的合作对象很广泛，可以是国外药企，也可以是中国新药研发企业。目前，诺信创联已经与辉瑞、拜耳、武田、西安杨森、诺和诺德等 20 多家顶级药企建立合作。

未来，如果诺信能建成一个对于全中国 100 万区县级医生都颇有影响的网络，它的商业价值会非常大。

基于这个网络，诺信能在下沉市场更好地「对结果负责」，很多商业模式也会必然发生。

理由是，有了足够多的医生，能给药企提供的营销或者销售结果就越好，药企就越愿意合作。从另一个角度，平台上的药企足够多，平台与药企协作，能给医生输出的专业价值就更多，医生就越能留下。

正是因为这个网络的形成不是一蹴而就的，它也不是其他人能轻易 ** 的。

值得一提的是，网络效应的实现，建立在对上游和下游强整合能力的基础上，也就是网络与上下游的关系都得是强连接。

以诺信创联所在的医药营销领域为例，只把医生「圈」起来是远远不够的，要做到对营销结果负责，需要通过技术手段接入并成为药企营销业务环节的重要组成部分。

基于对业务本身的了解来为药企提供更高效的营销工具与服务，并沉淀数据，最终形成交易闭环。

其他行业也是一样。建立起强连接的双边网络，才能拥有对上下游进行资产配置的能力。

对医疗行业来说，最核心的资产是药与医生。对餐饮行业而言，最核心的资产则是餐馆、C端用户。所以我们看到了美团点评投入大量精力，来帮助广大中小餐厅做数字化。

04

下一步的机会：提高分级诊疗的效率，

更好地服务下沉市场的医生

根据 2015 年 9 月《国务院办公厅关于推进分级诊疗制度建设的指导意见》中的规划，2020 年，中国会逐步形成「基层首诊、双向转诊、急慢分治、上下联动的分级诊疗模式」，「基本建立符合国情的分级诊疗制度。」

随着分级诊疗逐步推进，基层医疗机构在诊疗上将发挥越来越大的作用，将大部分患者留在基层。

在这种情况下，基层医院医生的工作负担会增加，且在承接分流下来的患者时，因为病患个体差异大，基层医生的工作复杂度也会比从前高（虽然一个医生看几种病已经是常态）。这对他们的诊疗能力与诊疗效率都提出了更高的要求。

因而，他们需要更专业、更丰富的获取信息与资源的渠道，也比从前更需要有人能为他们提供专业的信息与提升诊疗能力的方法，包括但不限于更充分地认识药品、了解新疗法，以应对更多的病人、更多元的病例，更好地服务患者。

在我们看来，诺信创联搭建的医生网络在基层市场能发挥更大的作用。

显而易见，一位县城里的基层医生能够连接的资源与大城市三甲医院的医生所能连接的资源是不一样的。

前者除了科室主任，能触达的资源极少，而后者能很容易就认识国外的专家、学会的组委、药厂。

而互联网能够放大一位县城医生的连接能力，让他们有机会更高效地获取与核心医生同样的专业知识与资源。

本篇总结

1，看起来难做的生意，但是如果它解决的是长期矛盾（具体到诺信 创联，是拿掉医药流通领域的溢价 ，提高行业连接效率） ，都会有足够大的机会。

2，受政策影响，医药流通行业的存量市场在过去5年里经历了价值链的重塑，传统药企营销方式经历阵痛。

与此同时，伴随着分级诊疗等新政的落实，基层医疗市场的盘子逐渐增大，这块新的市场亟待被开发。这里头诞生了新型的在药企与医生之间建桥的商业模式。

3，诺信创联最开始三年做的苦活，帮它连接了药企和医生，在线上织起了一个医生网络。等利好政策来了，它早年织的网变成了所谓流量入口或者叫客户获取手段，它从原本帮药企做 ** rketing，发展到开始承接一部分销售功能。

4，SaaS企业也能有网络效应。

互动思考

Q：医疗行业的供给不足问题，有哪些解决方案？这里头有哪些创业机会？

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