什么是数字化营销？与市场营销有什么不同？

在正式讨论什么是真正的数字化营销之前，我们首先要搞清楚一个更大的概念：什么是市场营销？

一、营销意义

菲利普是市场营销的父亲·科特勒在《营销 原则与实践(第16版)》一书中的定义:营销是管理有价值的客户关系。这是学术界对营销最简洁、最准确的定义。

1、定义营销

如果稍微展开这句话，可以概括为营销是一个为客户创造价值、从客户那里获得价值的过程。

这是什么？企业只有两个目的，即客户目的和组织目的。营销是一个社会和管理过程，通过创造和与他人交换价值来实现个人和组织的需求和欲望。它涉及与客户建立价值取向的交换关系。因此，营销是企业为客户创造价值并与客户建立稳定关系的过程。

从企业存在的两个目的的角度来看，第一个出发点是从客户那里获得利益回报，与客户建立稳定的关系是为客户创造的价值。这样一系列行动的过程就是营销。

例如，在一般意义上，企业的共同目的是赚取收入、营业额、利润、增长等。这种增长不仅包括收入的增长，还包括客户数量和客户贡献价值的增长。例如，麦当劳、星巴克和海底捞等餐饮企业通过销售饮料和食品赚取现金收入，因为服务声誉赚取的客户忠诚度、单个用户的消费频率和高是企业的目的。

随着数字技术应用的深入，企业开始关注用户账户的运营，围绕金融行业所谓的三要素、五要素等基础数据、体征数据、社会数据、金融数据等账户积累各种数据，LBS一些餐饮企业甚至试图建立客户360°扩大业务的数据视图。

从顾客的角度来看，一方面，饮食可以解决基本的食物和衣服问题，另一方面，适当的美味可以让身体快乐，最后，高质量的服务也可以从视觉、听觉和触觉等方面带来满意，这是顾客的目的。

由于企业获得了足够的现金回报，客户获得了超出预期的满意度，未来组织与客户之间会发生更多的互动，形成了良性的正反馈闭环，企业进入了有序运营和发展阶段。

2、营销的双重目的

营销有双重目的，一方面要通过承诺卓越的价值来吸引新客户，另一方面要通过创造满意来留住和发展客户。

例如，怕生气，喝王老吉的广告承诺是喝王老吉可以防止生气的价值承诺。爱干净，住在汉庭是汉庭酒店的品牌承诺。除了酒店的基本特点外，它肯定会比其他酒店更干净。

再比如麦当劳在《营销 原则与实践(第16版)》一书中分享的例子，其品牌slogan是我喜欢！为了实现这一价值承诺，麦当劳一直在努力成为世界上顾客最喜欢的就餐场所和方式。因此，其市场份额几乎等于四大竞争对手的市场份额之和。

网民们还开玩笑说，麦当劳和肯德基解决了中国公共厕所不足的问题。为什么人们喜欢去麦当劳和肯德基，即使他们不吃东西？为什么人们喜欢去麦当劳上厕所，而麦当劳并不反对？如果你半夜去一个陌生的城市，不住在酒店，最好的选择是去哪里？这是由麦当劳等企业品牌承诺的价值决定的。

除了许多与麦当劳相似的地方，方圆100米内的咖啡香气也是其品牌承诺的一部分，等等。其核心目的是留住和发展客户，然后 ** 顾客消费。

3、营销过程

营销是一个完整有序的体系化、系统化的过程，而达成销售的传统观点，例如劝说和销售等等，仅仅是一个动作，是起点。

管理学 ** 彼得·德鲁克说，营销的目的是使营销成为多余的很好地解释了真相。我特别翻阅了市场上所有与本科生相关的营销教科书，最经典的营销过程是五个步骤，在什么是真正的保险营销人员？代理变更（3）部分进行了详细的描述。发现价值、创造价值、交付价值、满足价值和获取利润的五个关键行动形成了一个完整的闭环。另一个与这个有细微区别的模型是营销 ** 菲利普·简单的科特勒营销过程模型。

专门分享营销过程的目的是强调营销本身是企业的系统过程，如果你是代理，只是学习保险知识、销售脚本、客户访问策略等，你总是围绕销售这一点重复简单的行动，很难有机会成长，这些单调努力就是我所谓的低效努力。

4、营销的本质仍然是服务

做了这么多行动的核心目的是什么？我们说，企业的所有业务问题都是人性的问题，市场营销也不例外。随着数字技术的兴起，市场营销领域也出现了一些新的变化，如网络、移动和社交媒体营销、经济环境、全球化营销、非营利组织营销增长、可持续营销模式变化等，但变化、文化、人性仍然是根本。

5、营销与保险渠道、代理模式的关系

回到保险业，保险渠道、代理等实际上是市场营销的一小部分，关键环节发现价值、创造价值、交付价值、满足价值、利润，每一步都很重要，从市场营销的角度来看，每一步都要做好市场营销，但现实是这样吗？

事实上，不同的历史阶段并不一定。

在战后物资短缺的阶段，人们的核心需求是生存。只要有生产，就不用担心销售。此时，企业只满足了创造价值的一部分，只有这一个就足以满足市场。随着工业时代进入中后期，生产效率和物质水平大大提高，良好的生活已成为当前的核心需求。此时，市场营销逐渐关注环节。

进入网络时代的早期阶段，即目前，大规模的物质过剩、美好的生活、高质量和个性化已成为这个时代的核心需求。这五个环节中的一个薄弱环节将极大地限制企业的发展。另一方面，中国的保险业诞生于工业时代，发展在工业时代。今天，所有的营销能力都积累在工业时代，可以说对网络时代一无所知。保险渠道和代理模式是旧的成功经验，旧地图不能进入新的领域。

当然，正如我前面所说，营销的本质仍然是为人性服务。拿着旧地图去新海域并不意味着人性已经改变，而是为人性服务的方式和工具将发生翻天覆地的变化。

二、数字营销

了解市场营销，其实很容易理解数字营销。当我们打开数字营销时，它实际上是由数字营销和营销组成的。

1、什么是数字化？

学术界对数字化没有统一的定义，导致市场上各种定义的泛滥。事实上，没有必要想得那么复杂。被称为硅谷最强大的中国陆琦曾在企业家分享会议上对数字化进行过定义：

数字化是以数字的形式表达信息。

它非常简单和清晰，这足以解释什么是数字化。如果我们再次谈论它，我们应该使用各种数字信息技术，通过计算方法和非常低的价格方法提取知识，并且可以链接使空间更大、时间缩短、知识积累和财富创造能力强。这条路会越走越远，越走越深。

2、目前数字化的发展阶段

今天的数字化，虽然从网络技术诞生，经历了大机时代，小机时代，PC机器时代和移动互联网时代刚刚进入AIoT时代，但我们只是数字化了基于文字和图像的信息，大多数其他东西都不是数字化的。

例如，信息的方式，或图片和文本，你读的我的文章就是其中的代表。然后有音频和视频，然后根据音频和视频的长度划分不同的类型。更复杂的情况是相互转换文本、音频和视频，以满足用户对多场景的不同需求。

教育、金融、医疗、健康和娱乐，事实上，你可以把体育、工作、社交网络、零售等放进去寻找机会。纵轴主要是基本的数字能力，图片中只有图片、文本、音频和视频。此外，两个或三个混合模式、在线直播等可以作为丰富纵轴的主要手段。

划分纵横后，就是在里面寻找机会，我们简单地标出了六个机会点，举例说明，用来激励你思考。

(01)长图文:典型代表是书，以后再讲。如今，数字信息技术对图书的改革仍处于浅水区，尚未进入深水区。

(02)中长图文:一般300~20000左右字的图文都属于这类。PC《纽约时报》的博客是典型的代表。现在我们写公共账户，写标题号码，等等，这种形式将永远保持下去。这种模式已经非常成熟，信息质量的突破点。

(03)短图文。一般300字以内的图文都是短图文，这种模式造就了美国Twitter和中国的微博，140个字加一两张图片，把Twitter市值超过250亿美元，新浪微博也有不错的收获，目前市值超过100亿美元。

（04）以中长度音频为主的成人教育：近年来，知识支付模式出现了两种形式，一种是以混沌大学等中等视频为主的成人教育模式，另一种是以获得中等音频长度为代表的成人教育（青少年获得相同）。事实上，更准确的是长音频 中音频 短音频混合模式，不同产品的参与长度完全不同。长音频是一系列课程，如30讲座和300讲座。300多个15分钟的音频构成了以长音频为主的成人教育课程。中等音频的代表产品是听书产品，短视频是罗振宇每天60秒。

（05）以长音频为主的保险服务：因为我们是保险业的数字转型课程，我们可以在图形、音频和视频中找到很多与保险服务相结合的机会。以长音频为例，录制一系列保险教育课程是一个非常重要和大的机会。

说实话，这一领域的机遇还没有开始，关键的突破点是信息质量(内容质量)。

(06)以长视频为主的健康服务:录制系统的健康管理课程可行吗？制作专业的自我健康优化课程合理吗？录制专业的健康培训课程合理吗？融入健康知识和电视剧可行吗？到处都是空白。其实这方面比较先进的形式是 ** 医生的大脑成为全社会的通用开放平台，每个人都可以使用，每个人都可以使用，每个人都可以使用。

然后讨论，再举一个例子，移动到最早的互联网类别，也是最标准的类别：书籍。美国最早也是最成熟的电子商务A ** zon最早的形式是网上卖书，A ** zon创始人贝佐斯选择图书类别切入的原因很简单：标准、便于邮寄、物流短板不会影响服务质量等等。在A ** zon贝佐斯与美国最大的书店巴诺书店关于最大书店诉讼的较量后，制作了电子书阅读器kindle做了智能硬件kindle版App，跳过出版商和作者直接签约等模式创新等。经过这一系列的骚操作，不得不说图书行业的数字历史必须很长时间。

然而，我们对图书行业的数字化还没有实现深度数字化。也就是说，从概念、写作、排版、出版、销售、阅读等方面来看，绝大多数过程仍然遵循传统的想法。如果区块链的数字技术能够得到深入的应用，图书真的需要三个过程：排版、出版和销售吗？如果这真的能实现，还有什么盗版呢。

当然，除了最简单的知识形式，移动互联网确实初步数字化了一些场景和内容，如支付、旅游局部数字化等，整体数字化程度很浅，基本上取代了纸张。

陆奇做了一个比喻：这就像下雨一样，水只会弄湿地面，但如果深入渗透，人类的财富创造空间就会很大。

全时、全球、全链接深度数字化，如果真的能达到这种状态，那就是数字财富创造的星海，现在数字化只是毛毛雨刚刚打湿了地面。

3、数字化营销

所谓数字营销，是指企业利用数字信息技术管理有价值的客户关系的过程。在此过程中，企业利用数字信息技术从客户那里获得前所未有的利益回报，建立了前所未有的稳定和长期的关系，为客户创造价值的过程也是前所未有的高效和高质量。

与以现金为主的传统利益回报不同，在数字信息技术时代，由于数字化以数字的形式表达信息，获取信息尤为重要。它甚至比现金更重要，或者足够好的信息本身就是稳定可持续的现金收入。

什么是信息？数据处理后的产品。这里简单介绍一下数据、信息、知识、智慧等的关系:数据产生信息，信息产生知识，知识产生智慧。数据是最初的形式，智慧是最高的形式。从数据到智慧，维度越来越高，数量越来越少。

商业的本质最终体现在效率上，数字信息技术只是手段，服务人性从而获取回报是根本目的。当然，如果人力成本低到让技术提升效率根本不值一提，那就是另一回事，我在“代理人变革篇”会单独用一节来论述这件事：当下保险业，代理人模式中，代理人太便宜了导致保险公司变革动力不足，这是社会系统的系统性问题。

4、误解数字营销

当然，市场上对数字营销也有一些误解，主要集中在两个方面。一是数字营销渠道不同于传统营销。这很有趣。打着这个旗号做生意的公司必须小心。他们不仅不了解数字信息技术，而且根本不了解营销。二是过度依赖数字信息技术，忽视营销的本质。这类企业进入了典型的工具为王，次之的形式，相信工具不如没有工具好。

加推是数字营销的技术提供商，获得红杉资本，IDG资本联合领投的2亿元投资，独立研发的全民推广系统将名片、宣传册、案例库、文件夹，文章、海报、视频、直播等数字化，替代传播纸质物料的同时帮助提升企业里每个人的推广能力，让每个人都成为企业的超级推广员。