《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》解读

   

为加强对网络直播营销活动的监管，保护消费者的合法权益，根据《电子商务法》和《消费者权益保护 》，促进新的直播营销业态的健康发展** 《反不正当竞争法》、《广告法》、《产品质量法》、《食品安全法》、《价格法》、《商标法》、《专利法》等有关法律法规，国家市场监督管理局制定并发布了《国家市场监督管理局关于加强网络直播营销活动监督的指导意见》（以下简称《意见》）。

   

一、《意见》的背景

   

近年来，直播商品模式发展迅速，成为企业推广电子商务的重要销售渠道之一。然而，网络直播营销活动也存在一系列问题，如假冒伪劣、虚假宣传、交易数据欺诈等。有必要加强对网络直播营销活动的监督。

   

网络直播营销活动作为一种新的互联网电子商务形式，具有电子商务 促销 购物指南销售的特点，采用互联网直播、新模式、主体、复杂的法律关系、主体或行为可能涉及多种法律法规，在不同模式下主体或行为的法律责任和法律性质也不同。《意见》明确了网络直播营销活动中相关主体的法律责任，特别是网络平台和网络直播者的法律责任和义务，对指导基层执法，促进行业规范具有重要意义。

   

二、《意见》起草过程

   

自去年以来，总局通过收集相关信息和舆论，召集相关部门和局进行咨询研究，征求相关部委、专家学者和行业协会的意见，了解网络直播营销活动的相关情况，并进行专项研究。

   

在上述工作的基础上，国家总局整理起草了《意见》（草案），并于7月29日至8月28日向公众征求意见。在此期间，相关工作人员多次参加研讨会，广泛听取《意见》（草案）的意见和建议。

   

截至8月28日，总局已收到社会各界社会各界反馈意见和建议，《意见》按照相关程序修改完善。

   

三、《意见》的主要内容和特点

   

《意见》充分考虑了网络直播营销活动的属性特征、行业现状、监管制度等。，并以相关法律法规为依据，主要包括总体要求、压实相关主体法律责任、严格规范网络直播营销行为、依法查处网络直播营销违法行为四个部分，明确各方参与网络直播营销活动的责任义务、禁止性规定、经营活动规范和市场监管部门的重点打击。

   

第一部分是总体要求。强调以习近平新时期中国特色社会主义思想为指导，全面贯彻党的十九大、十九届二中、三中、四中、五中全会精神，认真贯彻党中央、国务院的决策部署，坚持依法行政，坚持包容审慎，创新监管理念，积极探索适应新业态特点、有利于各类市场主体公平竞争的监管方式，依法查处侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等违法行为。

   

第二部分是压实相关主体的法律责任。主要梳理网络直播营销活动中三大主体(网络平台、商品运营商、网络直播者)的责任，分层次划分责任。三个方面首次明确责任:一是直播平台跳转到传统电商平台的网络直播营销模式，明确直播平台履行电商平台运营商的责任和义务；二是为网络平台提供付费分流服务，构成商业广告的，应当履行广告发布者或者广告经营者的责任和义务；三是明确网络直播者应当依照《反不正当竞争法》履行经营者的责任和义务，构成商业广告的，还应当根据具体情况履行广告发布者、广告经营者或者广告代言人的责任和义务。

   

第三部分是严格规范网络直播营销行为。主要规定了建立和实施商品采购验收制度、禁止销售的商品或服务、禁止发布的商业广告、规范广告审查发布等。同时，从宣传相关资质、提供基本业务信息和网络平台提供技术支持等方面提出明确要求。

   

第四部分为依法查处网络直播营销违法行为。主要列举目前网络直播营销活动中的电子商务违法、侵犯消费者合法权益、不正当竞争、产品质量违法、侵犯知识产权、食品安全违法、广告违法、价格违法等8大重点违法行为，并明确应依据相应的法律予以查处。

   

下一步，国家市场监督管理局将加强当地市场监督部门的工作指导，充分发挥市场监督部门的综合执法优势，加强部门与系统的合作，以执法案件为起点，根据网络直播营销活动的职责，促进行业标准化发展，保护消费者的合法权益。