消费者调研的6大定律

从事消费者研究多年，经常听到这样的痛苦：显然是根据研究发现的需要开发产品，为什么上市后接受度这么低？事实上，工程师并不了解传统消费者研究的瓶颈，我们称之为六条消费者研究法：

定律1：消费者经常告诉你解决方案，而不是需求。

福特的经典语录中提到，更快的马是消费者的解决方案，真正的需求实际上是快速移动的人或事。这是传统消费者研究的困境之一，即消费者通常说的是解决方案，而不是真正的需求。

例如，当消费者说他们需要电钻时，电钻是消费者自己构思的解决方案，而不是需求。消费者的真正需求是洞。

定律2:消费者对自己的言论不负责，说一套做一套是常事。

传统消费者研究的第二个困境是，消费者研究数据的真实性和可靠性无法得到保证。消费者不会对自己的言论负责，会看到人们说鬼话，以迎合研究和回答。此外，有些人以此为生，成为专业的研究人员。

定律3:消费者很难评价未出现的东西。

消费者不能对未出现的东西做出有价值的评价，这是另一条研究定律。

百事公司于20世纪80年代发起的Pepsi Challenge可口可乐在1982年实施了堪萨斯计划，调查消费者是否愿意接受新的可乐。研究结果表明，消费者愿意尝试新口味的可乐。

19842000年，可口可乐尝试了新产品。双盲测试结果表明，消费者对新产品的满意度超过了百事可乐。随后的19万人测试再次验证了上述结论。因此，可口可乐公司使用新产品New Coke取代旧可乐上市。结果可想而知，公司只需要重新生产旧可乐三个月，即现在Coca Cola Classic。这也成为后人学习营销失败的经典案例。

定律4:消费者无法表达自己意识不到的问题。

传统消费者研究的第四个困境是：消费者往往没有意识到问题，更不用说表达了。

例如，在海飞丝上市之前，消费者只认为黑色和美丽是评价头发质量的唯一标准，而头皮屑不在考虑范围内。海飞丝喊道头皮屑消失了，头发更突出了，消费者意识到头皮屑的影响。

另一个例子是滚筒洗衣机，它已经进入了成千上万的家庭，它的高度和宽度是一个恒定的标准尺寸（除了一些创新产品），但根据不同的洗涤和深度。消费者和制造商都没有深入研究过：根据欧洲和美国人的身体习惯设计的洗衣机的标准尺寸真的适合中国消费者吗？

有些人称这种消费者自己没有意识到的问题为消费者妥协。消费者无意识地调整自己的使用习惯或操作方法来适应产品，并习惯了这一点。在现实生活中，消费者妥协随处可见。例如，在发明之前，默认的照片不能立即看到。

定律5:消费者说的需求要么太抽象，无法落地，要么是显性竞争需求

这一定律是传统消费者研究中最常见的情况。更好、更快、更强的奥林匹克精神被消费者用于产品：汽车发动机马力更大、加速更快；吸油烟机吸力更大、更安静；手机更轻，拍照效果更好……制造商也喜欢用简单的数字指标来迎合消费者的心理，但却陷入了同质化竞争的深渊。

法律6：主流市场的消费者最初对颠覆性创新不感兴趣。

起初，主流市场的消费者对颠覆性创新不感兴趣，行业专家也不感兴趣。

还记得鼠标的故事么？施乐工程师做的第一轮消费者调研——向公司高层汇报，却被高层嗤之以鼻。直到某一天，慧眼识珠的乔布斯和他的小伙伴们参观施乐实验室后，将其应用在苹果电脑上，鼠标才正式迈入市场。

当萨森向管理层展示世界上第一台数码相机时，管理层并不感兴趣，因为新生的数码相机成像效果不好，可能需要达到当时的主流水平10-20年。众所周知，柯达被自己发明的数码相机打败，破产了。

以2015年推出的方泰水槽洗碗机为例，一位研究人员曾透露：2013年，我们还提出做水槽洗碗机idea，但创意最终没有被采纳，之后便不了了之。”

……

以上是传统消费者研究的六大定律或六大困难。如何突破这些困难，找到消费者潜在的真实需求？「倍市得」该平台认为，企业在进行消费者研究时，应不断将最前沿的行为和心理学概念应用于研究实践，以促进研究数据的真实性的提高。当然，选择专业的第三方研究机构来协助完成，但也有助于企业专注于运营，提高效率。

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