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指导 | 凯文 宣传
调研 | 张扬 李喆 王卓
撰写 | 赵敏
受互联网平台的影响，原厂商、经销商等商品供应商也开始搭建业务平台，打造自己的品牌，提升市场竞争力，降低被市场淘汰的风险。企业需要处理大量的线上线下业务订单，对全渠道管理的需求越来越强烈。
易订单成立于2013年，主要为中小品牌提供一套独家的全渠道营销订单平台。品牌本身使用管理端，为下游渠道（电力平台、终端商店等）提供订单端，有效收集全渠道订单，通过销售政策、促销等业务管理，实现分销渠道信息管理，同时使用促销折扣，有效提高回购率。
目前有5000多家付费品牌在易订货平台上，其中60%在生鲜、餐饮、农贸等快消领域。
定位中小品牌，提供一站式业务协同服务
现有品牌客户多为原区域经销商，年销售收入1000万。不同行业的客户回购略有差异。目前，快速消费品领域的客户回购率可达70%，但汽车零部件等传统行业的客户回购率约为50%。
为了进一步挖掘客户生命周期的价值，易订单的产品功能将继续扩展：
一是从订单管理系统出发，逐步切入其他需求，为企业打造全渠道营销管理平台。
易订单创始人冯杰认为，分销管理不仅是品牌转型的新需求，也是业务的核心。因此，品牌所有者倾向于与易订单等工具所有者合作。切入核心业务管理后，易订单可以从点到面逐步扩展到客户的内部管理需求，实现品牌所有者的内外一体化管理。
目前，易订货不仅开放采购、财务、支付，ERP、钉钉等系统还增加了产品功能中的采购、销售和库存管理，并开始逐步取代企业原有的内部管理系统。随着功能的增加，终端客户单价也从2000多元上涨到数万元。
未来，易订单将进一步开放终端商店CRM随着各种业务数据的沉淀，易订货也有机会开展金融等增值服务。
二是根据不同行业企业的经营特点，推出相应的行业解决方案，为行业客户服务。
易订货现已服务22个行业，平台品牌商及下游客户数量超110万。基于这些不同行业的企业经营数据，易订货也在研发并逐步推出相应的行业解决方案。行业解决方案的推出，易订货的客群定位也可从中小品牌商向上延伸至大型客户。
为大客户服务，客户单价将远远超过现有水平。然而，大客户市场竞争激烈，为中小企业服务的增长需要时间。进入大客户服务市场对客户获取和产品服务能力的要求较高。
产品抛光成熟后，以分销模式迅速占领市场
市场中SaaS大多数制造商采用直销模式，有些甚至通过广告获得客户。高营销成本往往导致客户单价难以覆盖成本，而易于订购的市场扩张策略主要是分销和电子营销。
2013-2014年，易订货以产品打磨为核心，小范围试点经营；2015年开始发力销售，第一年采取电销模式，获客主要依靠投放百度关键字等方式。通过电销模式，易订货初步验证了市场需求和产品的适配程度。
经过一年的产品验证期，易订货于2016年开始发展分销渠道。两年来，易订货在全国六大地区开发了近400家合作伙伴；随着不同行业解决方案的推出，渠道提供商数量有望进一步增加。
据冯杰介绍，分销渠道客户数量和销售收入占总销售额的50%以上，预计2018年将达到70-80%。
易订单创始人冯杰在商业软件渠道方面有多年的经验。曾任金蝶渠道部总经理、金蝶友商电子商务公司CEO，是业内公认的渠道专家，在渠道销售领域取得了巨大成就。
冯杰认为，渠道不是简单的付款购买，而是一套完整的生态系统建设，易订单逐步建立以渠道经理帮助 在线和离线培训为核心的渠道控制系统，帮助易订单与经销商保持良好的合作关系，确保客户稳定。
依托分销渠道，一方面实现了全国市场的快速布局，APP下载量连续四年位居移动订单平台领域第一，确立了行业地位；另一方面，通过经销商获取客户，大大降低了营销成本，解决了问题SaaS制造商普遍面临着客户获取成本过高的问题。
总的来说，虽然目前服务的中小品牌生命周期价值提升空间有限，但易订单的突出渠道优势在很大程度上弥补了单个客户价值不足的问题。随着行业解决方案的推出，易订单将逐步为大客户服务，现有的分销系统也可以作为客户获取的良好基础，加快产品推广。
近日，爱分析采访了易订单创始人冯颉，现将部分内容分享如下。
切入订单管理，实现企业业务管理的信息化
爱分析：2017年SaaS行业有哪些新变化？
冯杰：随着企业逐渐从制造业转向品牌服务业，老板的需求也从内部管理效率的提高转向全渠道营销。SaaS两极分化越来越严重。
像OA、CRM、HR等等，主要是提高管理效率。SaaS，受钉钉等产品的影响，价格难以上涨。此外，大多数企业采用直销模式，客户单价难以承受营销成本，许多公司遭遇滑铁卢。
另一种是围绕企业上下游业务链的新型商业软件，主要开放工具和交易，提供业务帮助，生活方式非常不同。在过去的两年里，有许多类似于易于订购的公司，但由于我们成立较早，我们目前处于领先地位。APP下载量明显领先于第二名和第三名。
爱情分析：易订货的产品经历了多少次迭代？
冯杰:我们产品的初衷是线上线下渠道，所以最初是一个B2B移动订单客户系统。
2016从年底开始，我们开始渗透到传统的管理软件市场，今年进入了购销存。对于高成长的初创公司来说，易订单是ERP增加营销合作的业务体系。
本质上，我们是由市场营销驱动的，然后进入销售和库存。首先，通过销售控制、财务对账、支付环节等分销和直销，然后进入前端销售渠道。许多客户需要一个业务系统来管理商品订单、资金、报表、库存、销售和物流支付，所以他们会把易于订购视为服务业时代ERP。
爱情分析：如何看待从C这样端切入？
冯杰：2013年创立易订单时，我们发现，如果从C终端切入会受到互联网公司的冲击。因为他们夹C端流，往 B2C打领域很容易SaaS结合业务，这个领域没有保险。
但供应链环节的立足点是大B，很多行业大B对小B它有很强的控制力。虽然这些品牌和总代理将与电子商务合作，但它们不会将所有的客户关系和业务放在大型平台上。他的核心问题是处理全渠道订单，这产生了新的商业软件需求，我们可以为企业提供服务B2B2B或者B2B2C信息服务。
我们相当于军火供应商，不断为他提供新的武器来抵御平台的影响，所以我的业务和电子商务实际上是一种互补的关系，而不是一种替代关系。
爱情分析：垂直B2B电子商务会形成竞争吗？
冯颉：垂直B2B电子商务与我们的关系有点类似于电子商务平台和传统产业。
垂直B2B电子商务本质上是进入产业生态链，消除中间商，推动上下游后有定价权。但与此同时，强大的渠道也在改变自己，成为一个平台经销商，品牌本身也在试图使渠道更加平坦。
因此，在这个过程中，易订单可以在这种市场压迫和浪潮的帮助下发展，因为我们不进入企业内部上下游的整合，而为他们提供授权。
这两类公司DNA与亚马逊和商业模式完全不同Salesforce，一家是电子商务公司，另一家是软件公司。
爱情分析:国外有类似的标杆公司吗？
冯杰:其实美国所有的软件公司都不是标杆。比如国外没有金融软件，只有ERP。商业软件的本质是为客户最关心的利益提供信息赋权。
目前，中国企业最大的特点是从制造业转向品牌和服务。每个行业都有创新的反革命分子。这些年轻人主要是85后和90后。他们注重线上线下与客户的协调。因此，创新型企业的第一个需求是通过互联网与下游客户快速联系，OA、金融软件等内件等内控系统就够了。
5000家服务品牌
爱情分析：品牌所有者的定义是什么？
主要有两种：一种是生产商品或OEM品牌所有者。另一个是服务品牌，本质上是互联网时代的批发商。由于本地化的服务和渠道优势，其他公司难以取代。
爱情分析:产品对品牌有什么要求？
冯杰：根据产品，会有不同的阶段。一是为企业提供服务SaaS此时，化学工具将涉及企业的行业和规模。在未来，当为他们提供更深入的数据服务时，他们会考虑自来水和行业特点。
事实上，我们还处于第一阶段，让客户的生产经营销售数据在我们的平台上，这是我们的皮肤。如果没有皮肤，增值的头发就会消失。
爱情分析：典型客户的年销售额是多少？
冯颉：小到300-500万，大到十亿。这是因为有些行业很小B订单金额相对较大，但类似于小型商业批发B很多，每个订单只有三五千；但是我们平台的流水每个月都到了30-40亿元。
爱情分析:付费品牌在哪里？
冯颉：大B数在5000家，小B和大B总共超过110万。不同行业的大B和小B比例不同，如餐饮，茶饮可能是1:100，贸易可能是1:300或500。
爱情分析:客户单价达到什么水平？
冯杰:客户单价分为线上和线下。分销渠道终端客户单价已经过去。3-5万，给我们的结算已经到1-2万。电销与分销结算价格相似，但电销成本高，分销客户关系更强。
爱情分析:除了功能的延伸，产品本身每年都会涨价吗？
冯颉:会有，两三年，我们慢慢从2000多涨到1万多，品牌专属服务可达3-5万。
爱情分析:产品价格上涨的主要动力是什么？
冯杰：我们每年都会根据市场情况修改价格，但只针对新客户。因为我们的价格通常比竞争对手高出近50%。通过高价告诉客户，易于订购的产品是可靠的。
举个例子，我们最低端的产品6800元，很多同行只有4800元，这个价格差距是我们保持的差异点之一。
产品赋能从B2B可延伸到B2B2C
爱情分析：从长远来看，易订单的主要作用是提高品牌的渠道管理效率？
冯颉:我们可以提高整个渠道的利润，因为B2B一方面，做大需要足够的小B，另一方面需要小B复购率高。
对于品牌所有者来说，如果没有良好的业务系统，渠道销售就很难增加，我们实际上是在帮助企业生成回购订单。
爱情分析:如何帮助品牌产生回购订单？
冯杰：类似于微信和微博，我们为企业自己经营提供了一个工具。过去，品牌依靠两条腿来吸引投资，新产品和销售政策依赖于线下销售人员的通知。现在下游可以随时随地看到新产品和促销数据，品牌也可以看到热门商品和渠道，自然形成全渠道营销的互动平台。
这也是我们产品的价值理念它不仅是企业独有的移动客户订购系统，也是全渠道营销的客户互动平台。
爱情分析：具体的营销策略还需要依靠品牌经验吗？
冯杰:是的，但是品牌解决问题离不开数据，信息化可以通过平台实现，如易订单、政策激励、促销等。
爱情分析：零售会对不同的人有直接的营销建议，容易订购经销商会有类似的影响吗？
冯颉:这一点2C和2B玩法是一样的，2B可能会更深。如果与合作伙伴没有这种玩法，品牌上的合作伙伴关系就会变成只看价格的关系，很容易被电子商务所取代。现在很多品牌商会专门做运营，让小的B粘度较高。
爱情分析:营销产品需要积累多少B只有端客户才能推出？
冯颉:我们积累了一定量。B 轮融资主要用于两个方面。一是产品升级，延伸到整个渠道。CRM，打通B2B2C、从采购到销售再到店铺，终端店是一条长长的上下游供应链，是我产品的延伸方向，包括我们的搭建PaaS微服务平台生产各种垂直行业的插件ISV扩大垂直产业的解决方案。
第二，我们在招揽大数据的人才，分析现有的数据。我们和流量型电商公司的大数据不同的是，我们的数据可以变成BI，让老板、销售总监或渠道经理直观地看到他的业务布局。
分销渠道销售收入占50%以上
爱情分析：主要的销售渠道是什么？
冯杰：渠道是我们做的最好的事情。我们的销售努力还不到三年。2015年，我们只采用电子销售，2016年开始分销，现已完成全国布局。
易订货可以说是SaaS分销之王，一些上市公司的销售和渠道经理的规模都不如我们。
爱情分析：从长远来看，分销渠道将占主要份额？
冯杰：渠道是主流。在线电子销售将覆盖许多渠道无法覆盖的地方。大多数小公司。未来，对于一些高质量的大客户，我们将有大客户部门进行直销解决方案。但总的来说，分销是我们的主力军。
爱分析：客户每年的留存率和客单价增加的情况如何？
冯颉：续费都是按照标准产品价格，基本不会有折扣。从复购上来看，产品的行业属性非常明显，比方餐饮、生鲜行业高达70%以上，图书批发、传统的汽配用品偏传统的经销商，续购在40-50%。一般情况下，除非公司倒闭，否则他们的需求其实非常强烈。
客户复购率的高低也涉及到时间点问题，客户接受新事物有一个陌生到熟悉的过程，一旦客户深度使用系统后，复购率会越来越高。
爱分析：如何进行渠道管理？
冯颉：从0到1的时候，尽可能寻找更多的伙伴开拓规模。但合作伙伴永远会存在二八原则，核心伙伴会在扶持、返点、结算上更高，也更加忠诚。而有的只是顺带做生意，因此会存在一个自然消亡的过程。
爱分析：分销商数量是否还有大的提升空间？
冯颉：2016年我们才150多家，2017年增速很快，但即便是这样，我们也没有覆盖完把全中国的地区渠道，一方面不停有新增合作伙伴，同时也会一批伙伴退却，整体一升一降当中，保持稳定。
今后，渠道的增加完全可以通过解决方案去细分切割，所以，渠道能够做成500个还是5000个，完全取决于有多少细分渠道的产品和解决方案。
爱分析：管理分销的团队，一个人需要管多少分销商？
冯颉：平均一个人管五六个以上，管理数量完全看管理的成熟度。我们渠道管理有三点做得很好，作为目前国内SaaS领域渠道发展规模最大的一股力量，在同行中有渠道新军的口碑。
第一，发展伙伴时，渠道经理会有一个帮扶过程，让合作伙伴懂得产品怎么卖，提升销货速度。
第二，渠道经理人和合作伙伴可以在一个虚拟的办公场所内一起培训学习，这是我们独创的方法。以前代理商都是自己一个小天地，但是我们通过中心化的运转，保证我的渠道经理和我的伙伴对产品有深度认知。
第三，经常给合作伙伴做连续7天的魔鬼训练营，主要是强化产品的理解和营销培训。我们能够成功的根本就是合作伙伴扎实的基本功，很多同行却把渠道当作打款压货，导致出问题卖不动。
产品和渠道是未来重点打造方向
爱分析：团队规模和结构是怎样的？
冯颉：一共不到300人，中后台产品技术人员和渠道各100人左右，剩下的主要就是做电销，还有服务、市场。
爱分析：2018年预计付费客户大概会在什么级别？
冯颉：还正在做规划当中，往后走会有更大的增长量。过去两年，我们全渠道终端销售额增长达到200-300%。事实上，我们的规模每年都在不断往上走，去年平台所有客户数只有不到30万，现在已经超100万。
爱分析：2018年的规划和目标是什么？
冯颉：2018年终端销售收入过亿。现在市场上过亿的公司并不多，即便是过亿，很多也是亏损，但我的投入只有同类公司一半，甚至三分之一。另外，我们通过五轮融资后，储备资金也很充沛。
2018年，主要会在两方面发力。
第一，大数据、智能分析方面，创新工场研究院在数据分析和商业智能的一些成果可以应用到行业场景。今后，我们会与之结合，从一个功能性软件往数据驱动、智能型软件方向走，所以，我们会在PaaS平台的搭建和大数据服务进行大量的投入。
第二，会全力打造总部大区和省区的全渠道营销服务体系，整个SaaS同行中目前还没有公司做到。
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